March 11, 2009 by bogdancristea

Ne plangem mereu ca publicitatea ne-a infestat vietile, ca nu o mai suportam, ca e poluare, ca ne irita,… sunt sigur ca fiecare poate adauga un set intreg de motive personale, pornite din experiente personale sau pur si simplu din aglomerarea absurda a spatiului cu publicitate. Cercetarile arata insa ca fara sa ne dam seama chiar, publicitatea este cea care ne potenteaza experientele vizuale, le amplifica si le da savoare.

O multime de studii de psihologie arata ca oamenii se adapteaza foarte usor oricarui tip de experienta traiesc. Fie ca e vorba de una cat se poate de placuta sau de un veritabil soc, dupa o perioada(mai scurta sau mai lunga) se reintra in rutina, experienta e interiorizata si insusita, iar lucrurile revin la normal. Intrebarea care deriva din aceasta stare de fapt este urmatoarea: daca adaptarea se produce asa de usor si valoarea experientei se pierde destul de repede ce se poate face pentru a potenta starea de bine(sau mai putin bine - cu scopul de a o putea evita)?

Raspunsul vine din aceasi directie, pentru a potenta efectele unei experiente se recomanda fragmentarea acesteia. Intrerupand orice experienta efectul acesteia creste simtitor. Multe studii realizate in acest sens arata ca o pauza este binevenita in cazul oricarei activitati; acesta face experienta sa se intensifice si ii prelungeste in timp efectul. Acest lucru este valabil atat in cazul celor mai placute dintre trairi cat si a celor cat se poate de neplacute.

Oamenii mananca ciocolata bucata cu bucata si nu toata odata, fumeaza mai multe tigari pe parcursul unei zi, urmaresc evenimentele sportive cu mai multa placere atunci cand acestea au si pauze, etc. Cu totii facem asa si nici macar nu ne dam seama. Ce bine ca exista cercetatori in diverse domenii care sa ne mai spuna din cand in cand cate ceva despre noi…

O astfel de constatare nu putea sa scape celor care cerceteaza comportamentul consumatorilor, deoarece pare chiar lesne de inteles ce argument important poate fi acesta pentru publicitari. Un studiu foarte recent in acest sens si-a propus sa releve cum influneteaza pauza de reclame vizionatul programelor tv. Va intreb sincer: atunci cand ati vazut un film intr-un format asupra caruia ati avut control, de cate ori ati apasat butonul de pauza(indiferent de motiv)?

Journal of Marketing Research a publicat un raport in noiembrie 2006, revizuit in mai 2008, care este prezentat astfel: “Six studies demonstrate that interrupting a consumption experience can make pleasant experiences more enjoyable and unpleasant experiences more irritating, even though consumers avoid breaks in pleasant experiences and choose breaks in unpleasant experiences. Across a variety of hedonic experiences (e.g., listening to noises or songs, sitting in a massage chair), we observe that breaks disrupt hedonic adaptation and, as a result, intensify the subsequent experience.”

O serie intreaga de experimente au aratat ca oamenii care au urmarit programe tv care avea pauze de reclame au fost mult mai multumiti de experienta traita decat cei care au vizionat aceleasi programe fara pauza. La fel s-a intamplat si in cazul experimentului cu experiente negative. Culmea e ca marea majoritate a participantilor la studiu au declarat ca sunt foarte iritati de publicitate si ca daca s-ar putea ar elimina complet reclamele din programele tv. Este inca o dovada ca oamenii in general nu stiu foarte multe despre ei insisi…

Interesant este faptul ca o astfel de concluzie apare intr-un moment atat de delicat pentru industria publicitara; moment in care cea mai mare parte a atentie(atat a clientilor cat si a agentiilor) este orientata spre alte suporturi decat televiziunea, preferandu-se a se aloca bugete pentru altceva decat spoturi tv. Oare popularizarea unei astfel de constatari va avea vreo influenta reala sau va fi deveni doar un argument pentru publicitari ca sa-si justifice munca? Cred ca vom afla raspunsul la aceasta intrebare fie ca ne place fie ca nu…

Posted in: Fun, Publicitate